La incertidumbre económica y su influencia en los consumidores en estas fiestas

Desde nuevas técnicas de marketing hasta consumidores que gastan a pesar de la inflación, he aquí las principales conclusiones de la última campaña navideña.

Aunque los efectos de la pandemia no se dejaron sentir tan ampliamente como en los últimos años, los minoristas se enfrentaron a una nueva serie de retos esta temporada navideña.

En algunas empresas, la contratación navideña fue menor que en años anteriores, como en Macy's, que anunció planes para contratar a unos 38.000 temporeros a tiempo completo y parcial, frente a los 41.000 del año pasado y los 76.000 de 2021. Además, muchas empresas han recurrido a los despidos durante la época de mayor actividad del año como forma de recortar costes, entre ellas Etsy, Saks y REI.

La incertidumbre económica también se cernió sobre los consumidores estas fiestas. El aumento de los precios de los productos ha presionado a los consumidores y ha hecho que muchos reduzcan sus compras discrecionales. Para fomentar la alegría durante estas fiestas y estimular el gasto, muchos minoristas recurrieron a la nostalgia en sus campañas de marketing, desde el anuncio "Joy Ride" de Amazon, cuya banda sonora era "In my Life" de The Beatles, hasta el anuncio de reencuentro de "Mean Girls" de Walmart.

Ahora que el sector pone sus miras en el año que viene, echamos un vistazo a algunas de las principales tendencias que marcaron la temporada navideña de 2023.

Nuevas técnicas de marketing de las marcas

Para atraer a los clientes este año, muchas marcas buscaron diversas estrategias de marketing con la ayuda de las nuevas tecnologías. Desde tiendas virtuales como la de J. Crew, con temática navideña, hasta los eventos navideños virtuales de Kohl's, las empresas exploraron muchas opciones para que los compradores descubrieran y visualizaran los productos. Justo antes de las fiestas, TikTok Shop se lanzó en EE.UU., introduciendo la posibilidad de comprar productos recomendados en la aplicación. La plataforma de redes sociales empezó incluso a autenticar bolsos de lujo con la incorporación de un servicio de verificación anunciado en noviembre.

Para las fiestas, Walmart anunció su serie de 23 anuncios de comedias románticas para TikTok, Roku, YouTube y las redes sociales. Durante varias semanas, el minorista lanzó continuamente episodios de la serie "Add to Heart", un juego de palabras con la función de añadir al carrito, según la publicación hermana Marketing Dive. La serie completa presentaba 330 productos.

Tras la pandemia, muchas tácticas de marketing han adoptado también un formato híbrido que incluye interacciones en línea y en persona. Han continuado las tiendas y los mercadillos pop-up, como el de Shein en la tienda de Forever 21 en Time Square y el primer mercadillo navideño de la marca de ropa de cama DTC Parachute.

La inflación presionó a los hogares durante gran parte del año, pero muchos consumidores siguieron gastando a pesar de todo

La inflación ya era una preocupación para muchos hogares estadounidenses el año pasado, que se convirtió en un factor en las fiestas. A lo largo de 2023, la presión de los precios más altos en productos esenciales como los comestibles y la gasolina continuó, lo que se reflejó en las llamadas de ganancias y en los informes mensuales de ventas minoristas del gobierno.

Muchos consumidores se abstuvieron de hacer grandes compras en electrónica, electrodomésticos y muebles. Estas categorías registraron ventas tibias o descensos, ya que venían de máximos relacionados con la pandemia, y el aumento de los tipos de interés puso algunas ventas de viviendas fuera de alcance.

En la segunda mitad del año, los precios bajaron. Pero la incertidumbre hizo que las promociones navideñas fueran más tempranas e intensas, para que los clientes pudieran estirar sus presupuestos.

En septiembre, las perspectivas del comercio minorista parecían desvanecerse. Pero la táctica de adelantar las ofertas navideñas parece haber dado sus frutos, según un estudio de GlobalData. El Black Friday, y el mes de noviembre en general, sorprendieron al comercio minorista, aunque las ofertas siguieran siendo el centro de atención. La subida del mes fue el mejor ritmo de crecimiento desde febrero, según una nota de investigación del director gerente de GlobalData, Neil Saunders.

El 57,9% de los consumidores encuestados por GlobalData afirmó haber comprado menos por impulso este Viernes Negro que el año pasado. Pero muchos se mostraron "muy receptivos a las gangas y los descuentos", hasta el punto de que el 61,8% afirmó haber comprado en el Black Friday algo que había pospuesto a principios de año.

"Los consumidores pulsaron el botón de anulación de sus problemas financieros y se lanzaron a una mini juerga de gastos en noviembre", dijo Saunders.

Las ofertas volvieron a empezar un poco antes

En 2022 hubo muchas ofertas navideñas que empezaron antes que nunca, en parte debido al aumento de las existencias a lo largo del año.

Aunque los inventarios mejoraron algo este año, muchos grandes minoristas continuaron con la nueva tradición de dar el pistoletazo de salida a las fiestas mucho antes de que empezaran. Amazon comenzó a ofrecer descuentos previos al Black Friday el 17 de noviembre, apenas unas semanas después de su segunda venta Prime que comenzó el 10 de octubre (un día antes que el evento del año pasado).

Walmart también trató de competir con las ventas Prime adicionales de Amazon a través de sus ofertas Holiday Kickoff del 10 al 12 de octubre, comenzando un día antes que su evento "Rollbacks and More" en 2022. Target y Macy's también participaron en eventos de ofertas anticipadas, ambos revelando ventas durante semanas previas al fin de semana de Acción de Gracias.

¿Pero picaron los compradores? Los datos de la Federación Nacional de Minoristas publicados en noviembre, tras el fin de semana de Acción de Gracias, mostraron que el 55% de los clientes aprovecharon las rebajas navideñas anticipadas (un 56% menos que en 2022). Además, una encuesta de Shopify-Gallup Holiday Shopping Pulse realizada este mes a 1.888 consumidores reveló que el 49% de los compradores estadounidenses tenía previsto realizar la mayor parte de sus compras navideñas en diciembre.

La afluencia al Black Friday disminuye, la Cyber Week gana cuota de ventas de móviles

La imagen de multitudes agolpadas a las puertas de las grandes superficies o centros comerciales, esperando en la oscuridad y el frío las mejores ofertas en artículos de gran valor, como televisores y los juguetes más populares del año, ha sido durante mucho tiempo una seña de identidad del Black Friday.

Los datos de analistas y expertos en comercio minorista revelan que este año ha aumentado el número de personas que han optado por coger el teléfono en lugar de ir a las tiendas a comprar en persona. No obstante, es probable que el Black Friday siga siendo uno de los días más ajetreados e importantes del año para el comercio minorista.

Durante las visitas a las tiendas el mismo día del Black Friday en el área metropolitana de Nueva York, Michael Brown, socio y líder del sector minorista en las Américas de Kearney, dijo a la publicación hermana Retail Dive que, aunque el tráfico era fuerte, no era el "tráfico de patear las puertas que solíamos tener en años anteriores".

Según datos de Adobe Analytics, este año las compras por móvil han superado a las realizadas por ordenador. Las ventas en línea a través del móvil fueron elevadas durante la Semana Cibernética -los cinco días que van desde el Día de Acción de Gracias hasta el Lunes Cibernético- y los smartphones representaron casi el 52% de las ventas en línea. Esta cifra es superior al 50% de 2022. El Día de Acción de Gracias también estableció un nuevo récord para el móvil, con el 59% de las ventas de ese día procedentes de un smartphone. Según Adobe Analytics el aumento del uso del móvil en las ventas minoristas probablemente indica que "muchos consumidores ahora encuentran la experiencia a la par con las compras de escritorio."

Sin embargo, los datos de Adobe Analytics indican que la nueva demanda neta, y no sólo el aumento de los precios, ha contribuido a impulsar el gasto de los consumidores esta temporada. Según el Índice de Precios Digitales de Adobe, los precios del comercio electrónico llevan más de un año cayendo, con un descenso interanual del 6% en octubre. El índice de precios de Adobe hace un seguimiento de los precios en línea de 18 categorías de productos. Las cifras de Adobe no se ajustan a la inflación.

"La temporada de compras navideñas 2023 comenzó con mucha incertidumbre, ya que los consumidores cambiaron su gasto a los servicios, mientras lidiaban con el aumento de los costos en diferentes facetas de sus vidas", dijo Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights, en un comunicado. "Sin embargo, el récord de gasto en línea durante la Cyber Week muestra el impacto que los descuentos pueden tener en la demanda de los consumidores, especialmente con productos de calidad que impulsaron muchas compras impulsivas."

Publicado por: FashionDive/Retail Dive Staff. 05/01/2024
Curación por: @cinthyasanher